Рассказываем все самое важное о настройке контекста: подбор ключей, формирование объявлений, их выгрузка и мониторинг компании. Просто и понятно.

Контекстная реклама — универсальный, 100% рабочий в любой сфере инструмент. Понимание его хотя бы на базовом уровне уже давно стало одним из столпов выживаемости бизнеса, но это отнюдь не значит, что нужно вникать сразу во все технические детали. Именно поэтому каждый из аспектов контекста мы разделили на три уровня сложности:

Level 1: Быстрый запуск хоть чего-нибудь
Level 2: Результат с минимальными вложениями
Level 3: Обращение в агентство за максимальным результатом

Первый уровень — сезонные продажи и случаи, когда решает каждый день и час. Нужно быть готовым, что система будет работать кривовато, но будет. Второй уровень ориентирован на любителей разобраться и самостоятельно настроить все более-менее качественно. Третий — работа с агентствами. Действительно на высоком уровне сделать работу могут только люди, которые уже не первый год занимаются этим вопросом и основной упор здесь будет на реперные точки проверки работы специалистов.

Отметим, что по каждой стадии настройки контекста можно написать многотомный мануал и здесь упор сделан только на самые важные моменты. Одна статья не в силах сделать вас богом контекста, но после прочтения ее вы уже будете понимать, о чем вообще идет речь.

Подбор ключевых слов

Как запряжешь, так и поедешь. Если изначально семантическое ядро собрано криво, то все остальное будет просто бесполезно. И да, больше — лучше, но и небольшого количества ключевых слов может хватить для получения приемлемого результата.

Level 1
Цель — минимум 100 ключевых слов. Собрать их можно чисто умозрительно, но лучше воспользоваться помощью Wordstat.

Сборка семантического ядра с помощью Wordstat

Левая колонка представляет прямые расширения запросов, правая — околоцелевые запросы. Последние обрабатываются сложнее и интереса для нас пока не представляют.

Level 2
Здесь наша цель — минимум 1000 ключей. Это не так трудно, а во многих сферах и 57 тысяч достигаются вполне простыми средствами. Краткий алгоритм действий примерно следующий:

  • Собираем ключи в Вордстате. Делать это помогает Wordstat Assistant, приложение для Google Chrome с удобным сбором ключей в один список с нескольких страниц выдачи.
  • Расширяем семантическое ядро с помощью программ Key Collector и Словоёб
  • Среди собранных ключей будет много мусорных — удаляем их. Процесс почти полностью ручной, но с помощью фильтров в Excel можно отсеивать целые партии »левых» запросов.

Автоматический сбор ключей в Словоебе

Level 3
Профильные специалисты используют намного более широкий арсенал при сборе ключевых запросов и размер семантического ядра ограничивается только вашим бюджетом.
Справедливости ради отметим, что понять неадекватность некоторых запросов не всегда возможно без опыта работы в конкретном сегменте бизнеса. Именно поэтому семантику стоит подробно просматривать самому и не просто «по верхам», а досконально.

Формирование объявлений

Здесь важно максимально сжато донести преимущества компании/услуги/товара, уложившись в строгие ограничения.

  • Яндекс: 33 символа в заголовоке + 75 символов объявление. Цензура позволяет добавлять »Жми!», если в конце заголовка остались свободные символы.
  • Гугл: 2 заголовка по 30 символов + 80 символов объявление. Позволяется написание Каждого Слова С Большой Буквы.

Level 1
Для небольшой рекламной кампании можно прописать объявления вручную. Сразу уточним: делать это лучше в Excel, потом будет намного проще на стадии выгрузки. Объявления для Гугл и Яндекс отличаются, а значит понадобится два отдельных файла. Из них в последующем и будет осуществляться выгрузка в Адвордс и Директ. Выглядеть все это будет примерно следующим образом:

Составление объявлений списка объявлений в Excel

Level 2
Качественных отличий на этом уровне немного, зато количественных — пропорционально собранным ключам. Важно помнить о последующем сборе аналитики и не забыть добавить UTM-метки в ссылку. Выглядеть они будут примерно следующим образом:

http://site.com/?utm_source=google&utm_medium=poisk&utm_campaign=campaing-1&utm_content=banner-1&utm_term=keyword

Метки позволяют собирать множество данных об источнике клика: поисковая сеть, название компании, тип трафика, ID объявления и его ключ. Раньше всю маску сбора данных прописывали вручную, но сейчас есть много онлайн-генераторов UTM. Один из самых удобных — Ярошенко.Тулс.

Сбор меток с помощью Ярошенко.Тулс

Level 3

Агентства могут грамотно проработать вопрос с созданием уникальных заголовков и объявлений, что весомо скажется на эффективности рекламной кампании. Если вы обратились в серьезную фирму, то в ее штате есть обязательно есть специалисты копирайтеры, которые заточены на написание шедевров. Экономить на этом этапе не стоит — цепляющий заголовок во многом определит успешность кампании.

Выгрузка рекламных кампаний

На этом кропотливом этапе крайне важно правильно расставить все галочки и убрать некоторые выставленные по умолчанию. Каждый косяк и невнимательность — потерянные клиенты или лишние расходы. В отдельных случаях месячный бюджет может испариться за час.

Level 1 и Level 2
Перенос в Адвордс не требует какого-то особого порядка в экселевских данных, при импорте можно просто копировать данные из таблицы и указывать, что в каком столбце находится. Выглядит все это примерно так:

С Директом ситуация несколько иная, из предварительно заполненного файла все придется переносить в яндексовский шаблон. По всему процессу есть видео от БМ:

Проставлению нужных и удалению ненужных галочек посвящены целые мануалы и многочасовые лекции. Рассказать все лаконично и в адекватном для восприятия виде сложно, попробуем остановиться на самых важных моментах:

Яндекс & Гугл:

  • Максимально точно указывайте географический таргетинг.
  • Задавайте время показа объявлений только в том интервале, когда реально можете обрабатывать звонки.
  • Разделяйте компании на поисковые и медийные.
  • Проверяйте конфликты объявлений и минус-фраз.
  • Указывайте максимум информации о компании — все, что увеличивает визуально ваше объявление, повышает его кликабельность.
  • С умом выставляйте корректировку ставок в зависимости от девайса, на котором показывается объявление.

Яндекс:

  • Проставьте галочку »останавливать объявления при неработающем сайте»
  • Осторожно используйте »дополнительные релевантные фразы» или не используйте вообще.
  • Спорно, но многие специалисты рекомендуют проставить галку напротив »не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок» в дополнительных настройках.

Гугл:

  • В ротации объявлений имеет смысл указать »чередование без ограничений».
  • В языковом таргетинге выставляйте все языки сразу. Этот параметр считывается с браузера, иногда это происходит криво и часть аудитории отсекается.
  • При настройке медийной компании обязательно отключите рекламу в мобильных приложениях, иначе будет куча кликов из детских игр и прочих мутных источников. Делается это добавлением в запрещенные источники com и appspot.com.
  • По максимуму заполните »расширения объявлений».

Level 3
Бесспорный плюс агентств — качественная выгрузка. Люди с опытом в любом случае куда как виртуознее обращаются со всеми этими мириадами настроек и особых косяков с их стороны быть не должно. Впрочем, если выбранная компания — это «сам-себе-специалист» в лице единственного фрилансера, то есть риск попасть на человека с минимальным реальным опытом. Беда в том, что отличить посмотревших пару-тройку видео на Ютубе от реальных асов не всегда просто. Впрочем, все как везде.

Ведение и корректировка компаний

После окончательной настройки компании появляется соблазн облегченно вздохнуть и забить на нее болт. Последствия такого подхода зависят от вашей звезды удачи, пополнить ряды »да не работает ваш контекст» очень легко.

Level 1
Минимум, что нужно контролировать после запуска компании — объявления, на которые уходит больше всего денег. Часто это целевые, очень «горячие» запросы, но могут быть среди них и слишком общие или вовсе не целевые.
Вообще говоря, правильно этот параметр зовется ROI (англ. return on investment — уровень возврата инвестиций). Чем больше объявлений мы контролируем на предмет окупаемости, тем лучше. На практике за ключами с низким количеством показов следят во вторую очередь, но не мониторить топовые запросы — просто фатально.

Level 2
Помимо общей окупаемости по каждому запросу полезно разделять свою аудиторию на подсегменты и отслеживать дальнейшую коммуникацию с ней. На программном уровне это позволяют сделать Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитикс, причем для работы каждой из них на самом сайте должен быть установлен соответствующий виджет, а сами объявления содержать UTM-метку.
Функционал обеих систем очень многогранен и отлично дополняет друг друга. Помимо чисто цифровых данных можно даже посмотреть, что и как делал на сайте конкретный пользователь или получить сводку по самым кликабельным местам.

Level 3
Ведение рекламных кампаний в исполнении агентств имеет две беды — пофигизм и откровенно мутное ценообразование. Очень сложно понять, вы платите за увлекательное раскладывание пасьянсов специалистом или его вдумчивый анализ вашей компании. Поэтому лучше работать с профессионалами, которые смогут предоставить достоверные отчеты о проделанной работе, а главное, показать результат.

И как со всем этим жить дальше

Эта статья — только ваш первый шаг к вершинам контекста. С ней можно худо-бедно настроить свою первую компанию, а потом уже можно использовать материал как карту для дальнейших исследований. Не бойтесь спрашивать у специалистов, не бойтесь звонить в тех. поддержку — в Гугле и Яндексе сидят вполне вменяемые ребята, которые могут дать адекватный ответ даже на самый несуразный вопрос.